برند پروتفولیو یا سبد نام و نشان تجاری

 علیرضا اسکندری مهرآبادی

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

 

برند پرتفولیو به مفهوم کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارایه گردیده است و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندد.   یک سبد برند یک گروه طبقه بندی شده ای از مجموعه برند هاست که بوسیله یک شرکت مدیریت می شود و در کل مفهوم متمایزی برای آن ایجاد می کند. پرتفولیوبرند شامل تیمی از برندها یا محصولات است که هر کدام قوانینی دارند تا استراتژی های شرکت را پشتیبانی کنند

مدیریت برند پرتفولیو

مدیر سبد تجاری فردی است که در مجموع تلاش میکند تا با هدف گذاری,برنامه ریزی ,اجرا و کنترل برای برندهای موجود در سبد ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای آنها بکوشد.  عملکردهای وی عبارتند از:                                                                           

  •       ایجاد پرتفولیو اثربخش                                                 
  •      حمایت و پشتیبانی از همه برند ها                         
  •      ایجاد هم افزایی و سینرژی                                
  •      حمایت از برندها ی متمایز                                         
  •      توجه به شفافیت و وضوح برند

برخی چالشهای مدیریت برند پرتفولیو

  •    پراکندگی منابع شرکت به واسطه وجود برندها و محصولات مختلف

هر برند موجود در سبد برند باید بر اساس حجم فروش و تمایزی که ایجاد می کند و نقش استراتژیک آن مورد ارزیابی قرار گیردتا مشخص شود چه برند هایی باید حذف شود و یا چه برند هایی تقویت شود . راه حل مناسب می تواند ماتریس BCGباشد

  •     از دست رفتن تدریجی تفاوت و تمایز برند های موجود در سبد

در این مورد باید از یک عامل تمایز برند در پرتفولیوی شرکت استفاده کرد به طوری که این عامل سبب شود مشتریان آن را جدای از برند ها و محصولات رقبا تصور کنند. و عملکرد تجاری مطلوبی هم برای شرکت به همراه داشته باشد.

  •    سردر گمی مشتریان به دلیل وجود محصولات مختلف شرکت  (آیا این محصولات واقعا به دردشان می خورد؟)                                      

هدف در این مورد باید کاهش تردید و ابهام مشتریان وافزایش شفافیت برند به طرق مختلف باشد به عنوان مثال می توان تعداد برند ها را کاهش داد.

  •    سرمایه گذاری بیش از حد روی برندهای بدون بازده شرکت و نداشتن رویکرد مناسب مدیریتی

در این مورد بایستی با توجه به دیدگاه بلند مدت و استراتژی هایی که شرکت دارد یک بخش سازمانی ایجاد کرد که مسئولیت شناسایی برندهای  اصلی شرکت و پشتیبانی از آنها را داشته باشد این واحد می تواندتجزیه وتحلیل و تخصیص مناسب منابع به برندهای مختلف شرکت را هم بر عهده داشته باشد.

 

دو مدل متفاوت از برند پرتفولیو

  •      مدل “Branded house”

در اینجا یک برند اصلی و منحصر به فرد وجود داردو یکسری برند های زیر مجموعه که تحت آن نام فعالیت میکنند.این برند ها مانند اعضای یک خانواده هستند که در یک خانه زندگی میکننداین مدل قابلیت کنترل و برنامه ریزی توسط برند اصلی بیشتر است این مدل بیشتر استراتژی های نامگذاری مشترکco-branding وگسترش نام و نشان branded extension  استفاده میشود.

  •    مدل House of brands 

 در این مدل کلیه واحدها تحت نام خودشان برند جداگانه ای دارند. به عبارت دیگر شرکت دامنه ای نام های متفاوت را در سبد برند خود دارد. در این مدل قابلیت انعطاف پذ یری نسبت به مدل قبلی بیشتر است. مزیت این مدل آن است که هر برند مستقل از برند های دیگر فعالیت میکندتا سهم بازار وبرگشت مالی شرکت را حداکثر کند. این عقیده وجود دارد مجموع عملکرد برندهای مستقل بیشتر از وقتی است که آنها تنها فعالیت میکنند.