برند
Brand Cascading: چگونه بهترین داراییهای خود را ارتقا دهید.
اکثر مردم فکر میکنند که برند به واسطة بازاریابی و تبلیغات ایجاد شده و خود به معنای آگهی های جذاب، پیامهای تأثیر گذار و طراحیهای فوق العاده است.
اما باید گفت برندسازی موفق چیزی فراتر از آن است که مشتریان از ارتباطات و تبلیغات خارجی میبینند و یا میشنوند. مثلاً یک کوه یخی را در نظر بگیرید: بخش اعظم آن در زیر آب از نگاه ها مخفی است. تبلیغات و بازاریابی مشابه همان قسمت کوه یخی است که شما میبینید و در واقع انتظارات پیرامون برند را ایجاد میکنند. اما تجربه ای که یک مشتری از یک برند به خصوص دارد بسیار فراتر از چیزی است که تبلیغات و بازاریابی قول آن را داده اند. تجربه برند هم براساس نحوه پاسخ گویی به این قولها و وعده وعیدها شکل می گیرد. که این پاسخگویی ممکن است افرادی بسیار زیادتر از آنچه فکر می کنید را درگیر سازد.
برای تقویت برند لازم است شرکای تجاری و کارکنان همگی درک کاملی از تعهدات برند داشته باشند تا بتوانند خود را در راستای ایفای تعهدات خود در حوزههای مسئولیتشان تقویت کنند. با آموزش و آگاهی دادن به شرکا و کارکنان نسبت به برند و تعهداتش آنها را تقویت میکنید تا به جای صرفاً قبول یک سری تعهدات یا مسئولیتهای کاری دنبال خلق و ایجاد یک سبک زندگی تازه باشند. شما غالباً می شنوید که کارکنان ما بزرگترین داراییهای ما هستند. در صورتیکه متأسفانه باید اذعان کرد که شرکت ها به ندرت به کارکنانشان در مورد جایگاه و رسالت برند شرکت آگاهی میدهند و در نتیجه کارکنان نمی توانند رفتارها و اقدامات لازم را برای جاانداختن یک برند در زندگی روزمره افراد شناسایی کرده و انجام دهند.
چرا باید اصلاً به این موضوع بپردازیم؟
خیلی ساده، چون ارزشش را دارد. تحقیقات نشان داده که سهام برندهای رهبر بازار، یعنی شرکت هایی که هم آگاهی نسبت به برند و هم میزان هماهنگی پرسنل با تعهدات برند در آنها بالاست، بازدهی 300 درصدی بالاتر از شاخص S&P 500 داشته و بازدهیشان تقریباً دوبرابر بازدهی شرکتهایی بوده که تنها آگاهی نسبت به برند در آنها بالا بوده است. ثابت شده فرایند زیر تقریباً در بین تمام برندها و سازمانها اثر بخش بوده است:
گام 1: کارگاه تمرکز بر برند
در این مرحله سه یا چهار ادراک تصویری که شما مایلید برندتان در برداشته باشد توسط رهبران سازمان شکل میگیرد. ممکن است کارگاههای کاری تشکیل شود تا مجموعه باورهایی که در مورد برند متفاوت، باورپذیر و متناسب باشد را شناسایی کند. برخی برندها ممکن است قبلاً این مرحله را طی کرده باشند که می توانند از آن عبور کنند.
گام 2: جلسات برنامه ریزی آبشاری
پس از آن که سه یا چهار باور مطلوب درباره برند دقیقاً و به طور شفاف مشخص شد و اجماع عمومی نسبت به آن شکل گرفت، نوبت به جلسات برنامه ریزی آبشاری می رسد. برندها باید بدانند که سازمانها با هم متفاوت اند و آنچه برای یک سازمان مفید است برای سازمان دیگر ممکن است مفید نباشد. براساس هویت و شخصیت متفاوت سازمانها، بازارها، ساختارهای سازمانی، فرهنگ ها و .. برندها باید رویکردهای مناسب را برای طراحی پروژه های آبشاری انتخاب کرده و بر این اساس برنامه کاری کارگاه آموزشی، مدرس و حاضرین کارگاه و معیارهای سنجش یک برند مشخص را ترتیب دهند.
گام 3: کارگاههای آبشاری
براساس اندازه سازمان، برندها میتوانند همه جلسات کارگاه را خود بر عهده گیرند یا به افراد دیگری در سازمان آموزش دهند تا آنها برگزاری جلسات را بر عهده گیرند. کارگاهها شامل مفاهیمی درباره برندسازی، شرح تعهدات برند، باورهایی که برند به دنبال ایجاد آن است و چرایی آن و همچنین توان مشارکت کارکنان در زنده نگه داشتن برند است. کارگاهها باید تکنیکهای ساختاریافته طوفان مغزی را هم در برداشته باشد تا کارکنان بتوانند روشها، روال ها و رفتارهای مورد انتظار در حوزه مسئولیت -شان را شناسایی و به این وسیله به سازمان کمک کنند تا تعهدات برند و باورهای موجود نسبت به آن را به نحو مطلوب ایفا کنند.
گام 4: اجرا
به دنبال جلسات آبشاری، شرکتها باید ایده ها، اقدامات پیشنهادی و تغییرات شناسایی شده در خلال جلسات آبشاری را با مدیریت بررسی و بازبینی کرده و بر آن اساس اقدامات و تصمیمات لازم و اهداف شرکت را تعیین کنند و تغییرات و ایدههای پیشنهادی با توجه به هزینه و اثرگذاری نسبی شان را انتخاب کنند.
گام 5: سنجش
آنچه مورد ارزیابی قرار میگیرد مهم است. علاوه بر مناسب بودن اعضای تیم، برندها بایستی به طور جمعی مشخص کنند چگونه میتوان به بهترین شکل ممکن تأثیر تغییرات را مورد سنجش قرار داده و چگونه سازمان را مسئول موفقیت آنها کرد.
یکی از بهترین روشها برای تغییر رفتار افراد مشارکت دادن آنها است. زنده و پویا نگه داشتن برند و باورهای رایج نسبت به آن نیازمند آن است که کارکنان درک کاملی از نحوه و علت موفقیت سازمان و ارزش این موفقیت برای خود داشته باشند تا در نتیجه ایدههای جدید و خلاقانه ارایه کرده و از برند پشتیبانی و حمایت به عمل آورند. حاصل این اقدامات موجی از تعهدات ایفا شده و انتظارات برآورده شده درقبال برند خواهد بود. موجی که بسیار بزرگتر و اثر بخش تر از فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات است.